Аннотация . В статье рассматриваются особенности крупного города как туристской дестинации, приводится авторское определение понятий «крупный город как туристская дестинация» и обосновывается схема крупного города как туристской системы. Кроме того, формулируются требования к крупному городу, как туристской дестинации, раскрывается особенность крупного города как транзитной дестинации и как генератора выездных потоков туристов.
Ключевые слова: крупный город, туристский регион, подсистемы крупного города как туристской дестинации.

В настоящее время в научной литературе в нашей стране и за рубежом существуют различные точки зрения в понимании туризма как объекта научного исследования. Это связано с тем, что наука о туризме находится в постоянном развитии по мере того, как возникают и углубляются познания о новых явлениях и процессах, происходящих в этом «феномене XX века».

Особое место в методологии исследования туризма занимает системный подход. Он начал формироваться применительно к туризму зарубежными учёными лишь в послевоенный период в результате эволюции научных исследований: от доминирования чисто экономической проблематики к признанию равноправия всех аспектов в его изучении - экономического, социального и экологического. Данный процесс стал закономерным следствием перехода общества от индустриального периода своего развития к постиндустриальному.

В современной отечественной научной и учебной литературе наибольшее распространение получил подход Н. Лейпера к исследованию туризма применительно к такому территориальному образованию, как регион. Однако, как показали проведённые исследования, большинство отечественных исследователей, применяя концепцию туристской дестинации Н. Лейпера, предложенную им более 30 лет назад, как правило, ни теоретически, ни методологически не развивают её основные положения применительно к современным особенностям развития туризма не только в нашей стране, а и к различным территориальным образованиям, например, к крупным городам.

По нашему мнению, такой подход не вполне правомерен и необходима существенная доработка данной концептуальной модели применительно к крупному городу. Важнейшими причинами, обуславливающих эту необходимость являются следующие.

Во-первых, регион и крупный город, как совершенно разнородные территориальные образования, требуют использования различных подходов к процессу становления и развития в них туристского бизнеса.

Во-вторых, в отличие от туристского региона, крупный город представляет собой одновременно и регион, откуда туристы начинают своё путешествие в различные регионы нашей страны и мира (выездной туризм), и транзитный центр (так как является крупным транспортным узлом), и собственно туристскую дестинацию для туристов, которые посещают город с разнообразными целями - культурно-познавательной, деловой, гостевой, образовательной и т.д.

Результаты сравнения особенностей данных территориальных образований с точки зрения развития в них туризма представлены в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика крупного города и региона с точки зрения развития туризма

Крупный город	Туристский регион
Имеет чёткие административно-территориальные границы	Не имеет чётких административно-территориальных границ (границы могут не совпадать с границами административно-территориальной единицы)
Имеет преимущественно антропогенное происхождение	Преимущественно природный и природно-антропогенный характер происхождения
Турпродукт дифференцированный (предлагаемые туристские услуги разнообразны и поэтому развиты различные виды туризма)	Турпродукт, как правило, не дифференцированный и носит в основном ограниченный характер (например, рекреационный)
Является одновременно регионом, генерирующим туристские потоки, транзитным регионом и регионом, являющимся целью путешествия - туристской дестинацией	Представляет собой регион, выступающий в качестве цели путешествия - туристскую дестинацию
Сезонность турпотоков, как правило, выражена не ярко	Ярко выражена сезонность турпотоков
Туристские ресурсы носят в основном антропогенный и природно-антропогенный характер	Туристские ресурсы носят природный, антропогенный и природно-антропогенный характер
Аттракторы расположены компактно, как правило, в центральной (исторической) части города	Аттракторы рассредоточены по территории региона
Транспортная и пешеходная доступность аттракторов высокая	Транспортная доступность аттракторов может быть затруднена
Высокий уровень конкуренции между туристскими предпринимательскими структурами	Уровень конкуренции между предпринимательскими структурами может быть недостаточно высок из-за ограниченности предложения
Высокая концентрация объектов инфраструктуры (как туристской, так и городской) на ограниченной территории	Объекты инфраструктуры дифференцированы по территории региона
Туризм является лишь одной из отраслей экономики города	Туризм является отраслью специализации (регион может развиваться исключительно за счёт туризма)
Не высокая продолжительность пребывания туристов (в среднем 6-7 дней)	Продолжительный период пребывания туристов (от 7 дней и более)

Учитывая вышеизложенное, крупный город как туристскую систему можно представить в виде совокупности трёх взаимосвязанных подсистем (рис. 1):

• крупный город как туристская дестинация (первичная дестинация);
• крупный город как транзитная дестинация (вторичная дестинация);
• крупный город как источник (поставщик) туристов в другие дестинации.

Итак, в первую очередь рассмотрим более подробно особенности крупного города как туристской дестинации, так как именно в данном аспекте он выступает предметом настоящего исследования.

Само слово «destination» в переводе с латинского переводится как «местонахождение». В настоящее время термин «туристская дестинация» трактуется как географическая территория, имеющая определённые границы и обладающая набором природных, культурных и ак тивно-развлекательных мероприятий, скомбинированных с другими факторами (например, ночевкой) и, отвечающая тем самым интересам туристов.

При этом на первый план выходит критерий «привлекательности», которая может варьироваться в зависимости от потребностей туристов. По нашему мнению, именно в этом проявляется сущность и особенности данного понятия в условиях постиндустриального общества, для которого характерно расширение спектра потребностей туристов и местных жителей в познании и отдыхе, что, в свою очередь, стимулирует необходимость в формировании разнообразного предложения со стороны туристской дестинации с учётом имеющихся на её территории ресурсов.

Итак, представляется, что с учётом вышеизложенного можно предложить следующее определение крупного города как туристской дестинации - это территория, имеющая чёткие административно-территориальные границы, и представляющая собой совокупность таких компонентов, как высокоразвитая индустрия гостеприимства, транспортная доступность, разнообразие достопримечательностей, городская инфраструктура и городская среда обитания, целостность которых должна обеспечивать удовлетворение разнообразных потребностей туристов в течение всего периода их пребывания в крупном городе.

Рис. 1. Крупный город как туристская систем

Как видно из рис. 1, крупный город в качестве одной из подсистем включает в себя такую подсистему как транзитная дестинация или «вторичная дестинация». Суть её обособления вытекает из такой важнейшей характеристики любого крупного города как крупного транспортного узла, объединяющего в себе, как правило, несколько видов транспорта - авиа-, железнодорожного, морского, речного, автомобильного. Поэтому с точки зрения туризма крупный город представляет собой, так называемую необходимую «остановку в пути» при следовании туриста к цели своего путешествия - туристской дестинации. При этом крупный город как транзитную дестинацию можно рассматривать в двух аспектах:

• как место, где происходит смена вида транспорта (например, с авиа- на железнодорожный)
• как место временной «остановки в пути».

С точки зрения первого аспекта посетители крупного города не относятся к туристам, так как не осуществляют ночёвки в местах размещения (например, гостиницах или съёмных квартирах), а, следовательно, их расходы сложно учесть при определении вклада туризма в экономику города и в мультипликативном эффекте от него. Однако если учесть, что потоки транзитных пассажиров могут быть достаточно значительными в течение года и при этом значительно превышают численность населения города и тем более, посещающих его туристов, то, представляется необходимым учитывать это при развитии, в первую очередь, инфраструктуры города (транспортной, инженерной, дорожной и т.д.) и собственно транспортных предпринимательских структур.

Кроме того, даже непродолжительная остановка туристов по пути следования к цели своего путешествия - туристской дестинации - как правило, сопровождается различными небольшими покупками в близлежащих магазинах, в том числе сувениров, посещением предприятий общественного питания и т.д. Поэтому необходимо предусмотреть соответствующее развитие различного вида предпринимательских структур, обеспечивающих разнообразные потребности транзитных путешественников, которые они хотят удовлетворить за короткий промежуток времени.

Второй аспект крупного города как транзитной дестинации проявляется в том, что большое количество туристов посещают его течение 1-3-х дней, что является, по нашему мнению, следствием недостаточного уровня развития инфраструктуры гостеприимства и разнообразия достопримечательностей. Исключением здесь могут быть специально разработанные туры по городам той или иной страны (например, по городам «Золотого кольца России», или классический турпакет Санкт-Петербург - Москва для большинства иностранных туристов, посещающих нашу страну), в которых туристской дестинацией выступает страна в целом, а не отдельные её города или регионы.

Итак, учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что важнейшими компонентами крупного города как транзитной дестинации выступает транспортная инфраструктура, в том числе уровень развития городского транспорта и инфраструктура его транспортных узлов (аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.д.)

Третья подсистема крупного города как географического компонента туристской системы характеризует его как генератора (источника) выездных туристских потоков в другие туристские дестинации. Именно в этом качестве рассматривались крупные города до 90-х годов прошлого века. Это было связано, в первую очередь, с социально-экономическими причинами, такими как высокий уровень жизни в крупных городах, высокий уровень доходов, образования, подвижности населения и ряд других демографических характеристик их жителей (например, малочисленность семей, более поздний возраст вступления в брак населения и т.д.). Поэтому здесь начали появляться и развиваться крупнейшие аэропорты (сегодня так называемые аэропорты-хабы); электронные информационные системы, представляющие жителям крупных городов разнообразные курортные туристские дестинации (прообраз современных систем маркетинга туристских направлений); выставки и ярмарки туристских предложений; сетевые предпринимательские структуры в системе распределения туристских продуктов (сети турагентов и туроператоров), т.е. инфраструктура, связанная как с организацией отдыха горожан, так и побуждением их к приобретению соответствующих турпакетов. Причём туристские потоки из крупных городов также достаточно велики, но не учитываются при определении вклада туризма в экономику крупного города. Это связано с тем, что многие отечественные туристские компании представляют информацию в статистические органы далекие от реального положения дел на рынке.

На основании всего вышеизложенного можно сформулировать следующие особенности крупного города как туристской дестинации.

Во-первых, главная особенность крупного города с точки зрения системного подхода заключается в том, что он объединяет в себе три взаимосвязанные подсистемы - город как туристская дестинация, город как транзитный регион и город как территория, поставляющая туристов в другие туристские дестинации. Именно данную основополагающую особенность крупного города необходимо учитывать в процессе регулирования развития как туристского бизнеса в целом, так и его потенциала.

Во-вторых, крупный город представляет собой туристскую дестинацию только в том случае, когда обеспечивается «совокупность» следующих пяти компонентов: наличие высокоразвитой индустрии гостеприимства, широкий спектр достопримечательностей, позволяющих удовлетворять разнообразные туристские интересы и потребности, высокий уровень транспортной доступности, высокий уровень развития городской инфраструктуры и наличие благоприятной городской среды обитания.

В-третьих, уровень развития туристского бизнеса крупного города характеризуется, по нашему мнению, разнообразием туристских предпринимательских структур, способных вовлечь в свою хозяйственную деятельность его разнообразные туристские ресурсы (в том числе расширить их спектр за счёт не «типичных» туристских ресурсов) с точки зрения удовлетворения потребностей туристов, транзитных пассажиров и местных жителей.

Читайте также: Влияние туризма на развитие экономики дестинации, эффект мультипликации в туризме ГОСТ Р 51185-98 Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования. История и искусство России как туристские ресурсы. Понятие об археологическом изучении. Памятники истории, археологии, культуры, памятные места как объекты туристского интереса. Лечебно-оздоровительные местности и курорты, курортные регионы, их режим. Виды курортов. Туристские услуги на этих территориях. Рекреационные ресурсы и туристские центры Дальневосточного района

Туристская дестинация - центр (территория) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

Для того чтобы территория была дестинацией, необходимо выполнение следующих условий:

· наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы;

· наличие достопримечательностей для привлечения туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями);

· наличие информационных (например, глобальных информационных систем "Amadeus", "Galileo", "Worldspan", "Sabre") и коммуникационных систем.

Особенности дестинации :

1. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов: достопримечательность; удобства; доступность; вспомогательные службы (реклама, координация и управление ее развитием, предоставление необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием); обеспечение дестинации руководящим персоналом.

2. Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дестинацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие.

3. Дестинация неразделима, т.е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации.

4. Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дестинации. Таким образом, предприятия дестинации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других.

Выделяют три типа дестинации .

1 тип - крупные столичные города или приравненные к ним, которые привлекают туристов своими достопримечательностями (познавательный туризм), хорошими возможностями для решения проблем бизнеса (конгрессы, бизнес-туризм, семинары, выставки).

2 тип делится на две подгруппы: центры целенаправленного развития туризма - деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура; притягательные для туристов центры не столицы, но города, имеющие высокую степень привлекательности благодаря своей истории, культуре, науке.

3 тип - центры, специально построенные для туристов.

19. Туристский продукт: понятие, структура

Туристский продукт - совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия.

Туристский продукт состоит из трех элементов : тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги - услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое TV, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и т. п. Эти услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.

Товары - специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т. п., и неспецифическая часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием «туристский пакет» - основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента : туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер

Туристский центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные.

Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра.

Услуги размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия.

Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансфер - это любая перевозка туриста в границах туристского центра.

Применительно к въездному туризму типология туристских дестинаций может быть представлена следующим образом.

В первую группу входят крупные столичные города. Они привлекают туристов по многим причинам, в том числе как культурные и исторические центры, как центры деловой активности и т.п. Как правило, в этих городах существуют особые зоны, где доминируют исторические, культурные, торговые или развлекательные виды обслуживания.

Вторая группа туристских дести наций состоит из двух подгрупп. Первая подгруппа - это центры целенаправленного развития местных обычаев и культуры для привлечения туристов, например специально построенные деревни викингов в Дании или музеи деревянного зодчества под открытым небом в Архангельске и Суздале. Обычно вокруг этих центров дополнительно строятся гостиницы, рестораны, бары и другие туристские заведения для приезжих.

Вторую подгруппу составляют так называемые центры для туров, например Зальцбург. Это города, имеющие хорошо развитую транспортную сеть, высокую концентрацию туристских предприятий, а также привлекательные с культурной, исторической и научной точек зрения для туристов.

И наконец, в третью группу туристских дестинаций входят центры, специально построенные для туристов, например «Диснейленд» во Франции. Вся инфраструктура таких центров направлена только на удовлетворение всевозможных туристских потребностей и интересов. Их архитектурный стиль отличен от окружающих их городов и поселений.

Следует обратить внимание на соотношение терминов «курорт» и «дестинация». В зарубежной литературе эти термины иногда употребляются как равнозначные понятия.

Курорт - это местность, характеризующаяся лучшими рекреационными ресурсами, развитой инфраструктурой и материальной базой туризма, представляющая собой значительный сегмент туристского рынка.

Условием первостепенной важности создания и развития курорта выступает наличие благоприятных местных условий - ландшафта, воды, воздуха, их сочетания, т.е. существование определенного набора рекреационных ресурсов. При этом также принимаются во внимание имеющиеся в регионе достопримечательности и степень их сохранности, возможность создания сети торговых и общественных центров для сосредоточения в них коммерческой и культурной деятельности, уровень развития транспортной и коммуникационной сети территории, характер расселения в регионе, особенности размещения мест проживания туристов относительно всех вышеперечисленных мест их привлечения.

Главная цель курорта - это организация отдыха и оздоровления определенного контингента людей в фиксированное время с учетом имеющихся технологий и материальных возможностей. Следовательно, для определенных территорий термины «курорт» и «дестинация» являются синонимами, например, это относится к Ницце (Франция), Южной Анталии (Турция), Сочи (Россия).

Однако если рассматривать дести нацию как определенную привлекательную для туристов территорию, то в этом случае дестинация является более широким понятием, чем курорт. Например,

Мексика выступает для большинства туристов из стран Западной Европы как цель их интереса и, следовательно, поездки. Акапулько - это лишь часть этой лестинации, хотя он и является одним из самых знаменитых курортов мира. Или, например, для японцев Северная Европа - это одна большая дести нация, а курорты, расположенные в ней, выступают только как ее составные части.

В специальной зарубежной литературе дестинация - это нс просто научный термин. Это целая теория. Подавляющее большинство исследований и практических разработок, связанных с развитием туризма на какой-то определенной территории, в том числе и на уровне государств, широко использует основные положения этой теории. Например, разработка новых концепций развития таких курортов, как Мальорка (Испания), Кентербери (Великобритания), Дубай (ОАЕ), национальный парк Ману (Перу) и др., полностью была основана на анализе этих территорий и определении перспектив их развития именно как дестинаций, что и позволило им стать в настоящее время одними из самых известных в мире.

Маркетинг «туристских дестинаций»

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и

доставки турпродуктов. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - туристская дестинация (согласно определению ЮНВТО). Туристская дестинация как комплексное явление включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

Один из результатов активного развития туризма в мире - все большее число доступных для туристов дестинаций, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Перед лицом глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся легко заменяемыми, органы управления дестинацией включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов.

В зарубежной практике управления туризмом пришло понимание того, что дестинации должны заниматься маркетингом с такими же усилиями как

предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг. Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения. Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций. Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам ЮНВТО потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации.

Маркетинг дестинаций является частностью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный

маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно денной территории. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее части, «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является значительно более комплексной деятельностью в отличие от «продажи» территорий, которая в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Маркетинг туристкой дестинации является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Маркетинг дестинации направлен для достижения комплекса целей:

• - стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое пр.;
• - анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей;
• - определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;
• - разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;
• - создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;
• - разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;
• - формирование и управление брендом и имиджем дестинации;
• - формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;
• - повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинации именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста - это дестинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинации - это интегрированный комплексный продукт.

Как продукт дестинация состоит из нескольких ключевых блоков:

• - Аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные, исторические и пр.);
• - Туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристкой дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, «Золотое кольцо» в России). Однако, в любом случае, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно (см. рисунок 1).

Как комплексный продукт дестинация включает:

• - аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• - инфраструктура (средства размещения, систему питания, магазины и другие туристские услуги);
• - доступность - (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• - мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• - вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• - доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авиакомпании и пр.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские дестинации, пляжные дестинации, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Важно понимать, что совокупность туристских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекательный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принципиально важно, что бы состав основного туристского продукта по своему качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов.

Дестинация

Рисунок 1 - Комплекс дестинации как продукта

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. В основе туризма, как в основе любого продукта, лежит удовлетворение определенных потребностей людей. Для туризма это потребности в релаксации, самовыражении, получении знаний, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: система размещения, система питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории (освещенность улиц, система безопасности, банки и пр.).

Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому даже такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу. Все уровни продукта должны соответствовать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегментном подходе, когда у дестинации имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегментов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них. По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня - продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Основу любого туристского продукта составляет необходимость удовлетворения определенной потребности, так называемый замысел, т. е. его направленность на решение конкретной потребности. Для дестинации значение имеет не представление туристских ресурсов, а выгоды от них для туриста. Примером, основного продукта дестинации может быть возможность самопроверки и самореализации через экстремальный спорт; восстановление сил и отдых от городской суеты в условиях красоты чистой природы и пр. При разработке основного продукта необходимо получить четкий ответ на такие вопросы как: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения - возможность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Человек совершает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворять некую важную для него потребность. Если замысел продукта дестинации выступает как его смысловая содержательная сторона, то его форму задает продукт в реальном исполнении - это определенный набор аттракций, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность туриста - пляжи, горнолыжные трассы, музеи, архитектура, санатории и пр.

Важно учитывать, что сами по себе горы не являются аттракцией для любителей катания на лыжах, необходимы соответствующие горнолыжные трассы. Как видно, дестинация - это не просто совокупность туристских ресурсов. Дестинация - это продукт, который для успеха его реализации должен представлять единый взаимосвязанный комплекс, позволяющий удовлетворить нужды туристов. Основой маркетинга дестинации является

формирование и развитие востребованного конкурентоспособного продукта дестинации. Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации. Дестинации должны заниматься тем, чем организации занимаются уже много лет - стратегическим маркетинговым планированием. Стратегическое маркетинговое планирование предполагает разработку маршрута достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы. Необходимо различать маркетинговую стратегию дестинации (маркетинговый план) и общую стратегию развития туризма в регионе.

Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время. Территория, посещение которой является целью туриста, - это дестинация.

Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Таким образом, дестинация - это интегрированный комплексный продукт, который состоит из нескольких ключевых блоков:

• аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные);
• туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристской дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, Золотое кольцо России). В любом случае дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно. Как комплексный продукт дестинация состоит из следующих компонентов:

• аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• инфраструктура (средства размещения, система питания, магазины и другие туристские услуги);
• доступность (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авикомпании и пр.

Рис. 1.3.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские, пляжные, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. Как будет рассмотрено далее, в основе туризма лежит удовлетворение определенных потребностей людей: потребность в релаксации, самоутверждении, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: системы размещения и питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории. Это освещенность улиц, система безопасности, банки, возможность для прогулок. Как правило, это элементы, которые местные жители воспринимают как городскую среду. Однако турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом. Маркетинговый подход к дестинации и предполагает разработку

комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу.

В условиях глобализации территории (страны, регионы, города) сталкиваются с серьезной конкуренцией между собой, они стремятся к самосохранению и развитию, пытаются занять более выгодные позиции в конкурентной борьбе за привилегированное место в политике, за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции. Формируется новый подход к управлению территорией - территориальный маркетинг, который можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

В территориальном маркетинге, в отличие от традиционного корпоративного и продуктового маркетинга, продуктом выступает сложное образование - территория, на функционирование которой влияет множество факторов. Особенностью территориального маркетинга является и тот факт, что в нем принимает участие большое число акторов местного, регионального, национального уровней - органы управления, местные жители, туристический бизнес, СМИ.

Однако важно понимать, что территория - это определенный продукт, которому нужно искать целевой сегмент рынка, трансформировать под нужды «потребителей». Его необходимо позиционировать и дифференцировать от конкурентов, а также создать привлекательный имидж.

Вопросы и задания к главе

• 1. Что дает территориальный маркетинг территории. В чем преимущества данного подхода от традиционной системы управления регионом?
• 2. Реализуется ли концепция территориального маркетинга в Вашем регионе?
• 3. Как множество акторов территориального маркетинга могут повлиять на его эффективность?
• 4. Назовите основные факторы успеха территориально маркетинга, характерные и нехарактерные для Вашего региона.
• 5. Выделите целевые аудитории Вашего региона, опишите региональный продукт для каждой из выделенных аудиторий.
• 6. Каковы основные составляющие дестинации как продукта в территориальном маркетинге?
• 7. Укажите отличия территории как продукта от классического продукта.